Россияне предпочитают работать с микрофинансистами, которые используют программы лояльности

Предпочтения по вознаграждениям

Большинством потребителей сегодня востребованы финансовые и материальные вознаграждения: скидки на текущую покупку (44%), купоны на следующую покупку (22%), бесплатные услуги по доставке и сборке товара (19%), подарок из ассортимента магазина (17%). Среди нематериальных вознаграждений лидирует возможность поддержать благотворительный проект, используя накопленные баллы или бонусы (26%).

Наиболее желанны нематериальные вознаграждения в сегменте «косметика и парфюмерия»: 12% потребителей заинтересованы в бесплатном участии в мероприятиях и мастер-классах, организованных магазином; 8% хотели бы получать первоочередное информирование о скидках и акциях. Для сравнения в сегменте «продукты питания» доля таких респондентов составляет всего 8 и 4% соответственно.

Идеальная программа лояльности для большинства потребителей сводится к уже широко распространенным техникам поощрения объёма и частоты покупок: скидка в качестве вознаграждения за текущую покупку, информирование посредством смс о распродажах и акциях.

У обеспеченных потребителей несколько иной запрос к программам лояльности. По результатам исследования, они  гораздо чаще заинтересованы в ценностных поощрениях: возможность поддержать благотворительный проект (44 против 21% среди респондентов с низкой самооценкой материального положения), получить определенный статус, например, «Золотой клиент», «участник Клуба» (31 против 8%), поучаствовать в мастер-классах и мероприятиях магазина (11 против 6%). Исследование проведено в августе 2017 г. Данные получены в рамках 12 глубинных интервью с посетителями ТРЦ в Москве и телефонного опроса 600 россиян во всех типах населенных пунктов.

Как Сбербанк будет начислять бонусы

Лояльность – всегда ли она важна?

Запуская кадровые инициативы по поддержке лояльности, нужно четко понимать, на какую аудиторию ориентирована эта программа. Мы держим в приоритете лояльность тех людей, которые связаны с созданием, развитием и поддержкой выпускаемых программных продуктов. Стоит ли поддерживать лояльность других сотрудников, которые не включены в самые важные процессы? Мы считаем, что да!

Конечно, можно выделить ряд процессов, которые не имеют критически важного значения для компании, например, уборка офиса, подача обедов, охрана парковки, наконец. Но мы придерживаемся мнения, что подобные процессы нужно выносить на аутсорсинг и стимулировать подрядчика финансовыми инструментами

Собственные же сотрудники должны чествовать себя в компании под защитой и в комфорте, иначе воспринятое несправедливым отношение будет расползаться на весь коллектив.

Из чего складывается эффективность программы лояльности как её оценивать?

Можно учитывать несколько десятков коэффициентов участия, активности, вознаграждения, расхода и погашения. Однако всё сводится к одному — совершал ли клиент повторные покупки или нет.

Для детальной оценки эффективности программы лояльности можно использовать один или несколько методов.

1. Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Метод будет актуален для розничных компаний, у которых широкая сетка магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная группа.

Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.

2. Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей и учитывает временной промежуток, в течение которого были покупки совершены.

Анализ может учитывать образование, уровень дохода и географическую принадлежность. Например, покупатели 20—25 лет, проживающие в Москве и обладающие доходом выше среднего.

Когортный анализ полезен при отслеживании динамики покупок. Он позволяет выявить паттерны поведения клиента, который уже давно участвует в кампании. А на основе таких данных можно скорректировать и усовершенствовать программу. Когортный анализ применим для программ лояльности, которые действуют дольше года и не изменялись в течение этого срока. Если программа была внедрена недавно, то можно анализировать когорты до и после внедрения.

3. Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и не участников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Учитывается демография и поведенческие факторы.

Анализ измеряет ценность кампании и проверяет теорию о том, что участники ПЛ являются наиболее лояльными к компании клиентами. Метод также помогает выработать схему вовлечения не участников в программу лояльности.

4. Анализ результатов программы до и после запуска. Самый очевидный и простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов — критерии, которые помогут оценить кампанию. Чтобы исключить влияние сезонности и внешнее отношение к компании, анализ нужно проводить через призму аналогичных метрик среди не участников программы.

5. NPS — индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score — это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о кампании и делает прогноз о поведении клиента.

С помощью NPS-индекса клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли её своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом:

• 0—6 = «Критики»
• 7—8 = «Нейтралы»
• 9—10 = «Промоутеры»

Индекс NPS — это разность процентной доли промоутеров из процентной доли критиков: % промоутеров — % критиков = NPS

Индекс — это динамичный показатель, который сравнивает лояльность участников и не участников программы с течением времени. С его помощью можно делать прогнозы поведения клиентов, а его простота является преимуществом. Но NPS не выявит причин поведения клиентов, поэтому его лучше использовать в сочетании с другими методиками анализа.  

6. Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. В неё включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программ лояльности. В идеале группы о программах не должны знать ничего. Но если компания продвигает программу публично, то будет сложно добиться изолированности контрольной группы.

При подготовке статьи использовались материалы блога NGM.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Читать еще 

• Баллы в ритейле: как удержать и вернуть покупателей
• Калькулятор на сайте: что это дает в маркетинге?
• STM-модель для карточки товара: как увеличить продажи на сайте

Обучение

• Бесплатный курс «Курс молодого бойца: первые шаги в digital»
• Программа обучения «Управление продуктом: аналитика, разработка, продвижение»
• Офлайн-курс «Руководитель digital-продукта»

Публикации в сми

Опыт компании «Эльдорадо»

Наталия Балашова, руководитель группы программы лояльности «Эльдорадо»

Наша программа лояльности имеет простую и понятную покупателям систему накопления и списания бонусов с каждой покупки, повышенные бонусы за товары наших клубов и возможность получения закрытых предложений на товары по акции. Более 85% покупателей используют бонусную карту при совершении покупок: достаточно мобильного телефона, чтобы потратить или накопить свои бонусы.

В отличие от магазинов бытовой техники и электроники магазины fashion-индустрии предпочитают скидочные схемы программ лояльности. Более высокая маржа этого бизнеса позволяет предложить покупателям прямую скидку или скидку в зависимости от статуса клиента.

У fashion-ритейла, особенно в премиальной части сегмента, встречаются совершенно потрясающие имиджевые программы по стимулированию лояльности клиентов

Бренд, изучив то, что действительно важно их покупателям, предлагает им ценность, выраженную не в финансовом эквиваленте

Примером такой истории может быть программа Worn Ware on Patagonia, когда клиенту предлагают не бонусы или скидки, а ремонт любимой одежды, чтобы она оставалась с ними навсегда.

Когортный анализ

Когортный анализ позволяет измерить влияние программы на различные сегменты участников с течением времени и с учетом этапа жизненного цикла.

Когорта – это группа клиентов, объединенных общим признаком и датой совершения действия. Чем более однородный сегмент клиентов включается в когорту, тем более ценным будет результат анализа. Например, молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет – слишком общий признак. Анализ будет гораздо полезнее, если в когорту включить молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет с уровнем образования выше среднего и проживающих, например, в городе Саратове.

Данный вид анализа часто используется для отслеживания динамики потребления после вступления клиентов в программу. В идеальном мире с этого момент клиенты тратят все больше и больше от месяца к месяцу. Естественно, в реальности подобный рост не может быть линейным и продолжаться постоянно. Когортный анализ позволяет выявить паттерны потребительского поведения в привязке к длительности участия в программе. На основании этой информации программа может быть скорректирована и усовершенствована для различных типов клиентов и этапов жизненного цикла.

Когортный анализ применим для программ, которые действуют более года и не были подвержены значительным изменениям. Компаниям, которые недавно запустили или перезапустили программу лояльности, когортный анализ не принесет пользы. В таких случаях имеет смысл сравнивать когорты до и после внесения изменений в программу лояльности отдельно.

Пример

Через год после запуска программы был проведен анализ ее влияния на уровень потребления участников. В рамках исследования были сформированы когорты, на основании времени их вступления в программу, после чего проведен расчет уровня потребления с месячным интервалом.Ниже для простоты приведен пример анализа для всех участников без деления на сегменты.

Как видно из таблицы, программа лояльности приносит свои плоды, ее участники стали тратить больше.

Look-alike анализ

Еще одной стратегией, доказавшей свою эффективность, является сравнение участников и неучастников программы, относящихся к аналогичному сегменту с точки зрения социо-демографических и поведенческой факторов. Данный метод называется look-alike анализ.

Существует мнение, что участники программы лояльности итак являются наиболее лояльными клиентами и модель их потребления никак не меняется после вступления в программу. Использование look-alike анализа помогает проверить данную гипотезу и измерить истинную ценность программы лояльности. С другой стороны look-alikeанализ дает возможность выработать план действий по вовлечению неучастников, используя те механики, которые показали свою эффективность для похожих участников.

Пример

По результатам анализа, проведенной в сети отелей, было выявлено, что доходы от постоянных посетителей выросли на 27%. При детальном рассмотрении выяснилось, что рост частоты посещения отеля наблюдался, как среди участников, так и неучастников программы. Это было связано с изменением ценовой политики и повышением уровня сервиса.

Как оценить вклад программы лояльности в данный рост? При проведении look-alikeанализа была выявлена интересная особенность – программа лояльности в большей степени повлияла на модель потребления корпоративных клиентов. Частота пребывания подобных участников программы лояльности выросла вдвое по сравнению с корпоративными клиентами, не участвовавшими в программе.

Примеры эффективных программ лояльности

1. Nike прилагает все усилия, чтобы их постоянные клиенты чувствовали себя суперзвездами. Некоторые из предлагаемых преимуществ включают: бесплатную ускоренную доставку из интернет—магазина, бесплатные товары в обмен на баллы, доступ к продуктам, предлагаемым только членам клуба NikePlus.

Участники также получают вознаграждение за тренировки-чем активнее они будут, тем больше очков получат. Nike стала партнером Apple, Headspace и ClassPass, чтобы предложить своим клиентам доступ к лучшей музыке, управляемой медитации и новым режимам тренировок.

Nike предлагает полностью индивидуальный подход: от скидок на товары в день рождения клиента до бесплатных подарков после совершения покупки. Например, если купить обозначенный товар через приложение Nike, можно получить бесплатную месячную подписку на тренировки от ClassPass. Чем чаще используется приложение Nike, тем более адаптированной к потребностям становится их программа вознаграждений.

2. Amazon Prime. Члены Prime платят ежегодный взнос в размере 79 долларов США, который дает им доступ к неограниченной бесплатной двухдневной доставке, мгновенной потоковой передаче фильмов и телешоу и доступ к тысячам бесплатных книг. Они также получают эксклюзивный доступ к сделкам во время знаменитого PrimeDay, двухдневного мероприятия Amazon, посвященного лучшим предложениям года.

3. Приложение Starbucks имеет 16,3 миллиона активных пользователей и является наиболее часто используемым мобильным приложением среди крупных ресторанов.

Клиенты накапливают баллы лояльности, называемые звездами, которые они могут обменять на награды. Совершив всего два визита в Starbucks, клиент сможет получить индивидуальные напитки, угощение ко дню рождения, получать персонализированные предложения и бесплатно пополнить запасы кофе и чая.

За покупки в определенные дни или выполнение задач в приложении начисляются дополнительные «звезды».

4. Торговая сеть «Вкусвилл» не создавала свое приложение, вместо него есть бот в Телеграмм — как наиболее дешевое решение. Бот можно загрузить отдельно или добавить в список контактов. Он умеет рассчитывать скидки, предлагать продукты и подстраивается под потребности пользователя. Кроме того, «Вкусвилл» предлагает широкий спектр акций, карту покупателя, детский клуб.

Выводы: Программы лояльности не только приводят к увеличению расходов, но и положительно влияют на частоту покупок и увеличивают количество рефералов, поскольку лояльные клиенты более охотно рекомендуют ваш бренд своим друзьям.

Учитывая, насколько легко переключаться между брендами в розничной торговле и услугах, отсутствие программы лояльности в современных реалиях недопустимо. Без внедрения CRM-маркетинга программы лояльности не принесут ожидаемой выгоды из-за отсутствия персонализации.

Частота посещения программы

Программа лояльности – это прежде всего инструмент для удержания клиентов и стимулирования целевого поведения. Чем реже клиент пользуется возможностями программы, тем меньше возможностей у компании взаимодействовать с ним и влиять на его поведение.

Существует четыре основных фактора, снижающих частоту посещения программы:

• Минимальный период накопления. Взаимодействие участника с программой ограничивается погашением призов.  В зависимости от рынка и специфики бизнеса компании период накопления может отличаться, но в среднем клиент взаимодействует с программой не чаще нескольких раз в год.
• Потребность в совершении покупки.Интервал между совершениями покупок и, соответственно, получением баллов и бонусов в программе может быть достаточно длительным. Использование up-sell и cross-sell предложений может снизить данный период.
• Привыкание. Со временем участники могут потерять интерес к программе при отсутствии сценарной динамики и новых возможностей в программе.
• Регулярность коммуникаций.Клиент может забыть про возможности программы в случае, если компания никак о себе не напоминает.

Чувство причастности и самореализации

Мы применяем методы повышения лояльности сотрудников, характерные исключительно для нашей сферы – разработки ПО. Например, нам неинтересно, чтобы сотрудники работали в компании только потому, что им некуда больше идти, или им нигде столько не заплатят. Мотивация должна соответствовать уровню специалиста, его талантам и возможностям.

Как отмечает Андрей Моруга, руководитель программ развития Virtuozzo, программисты и разработчики нередко имеют свои мечты и цели в профессиональной сфере. И задача руководителя состоит в том, чтобы распознать, чего хочет каждый отдельно взятый специалист, и подобрать ему правильные задачи. Иногда это стоит делать даже если изначально таких задач в проекте не стояло, ведь аспектов у каждой проблемы может быть много, и мотивированный сотрудник сможет решать их куда более эффективно.

Например, когда мы начинали работу над развитием распределенной системы хранения Virtuozzo Storage, у нас собрался «костяк», которому было интересно сделать хранилище данных более совершенным с архитектурной точки зрения – так, чтобы про это решение не стыдно было написать несколько научных статей. Эти люди занимались исследованиями и сами принимали ключевые технические решения. В результате проект не просто дошел до релиза, но и стал одним из ключевых продуктов компании.

Говоря другими словами, руководителю должно быть важно видеть огонь в глазах сотрудников и находить в них чувство причастности, делать так, чтобы сотрудники занимались именно тем делом, которое им нравится, которое позволяет им расти профессионально. Вместе с достойной заработной платой и другими факторами комфорта, например, бесплатным фитнесом, частным детским садом в офисном комплексе и относительно свободным графиком, правильный выбор направления деятельности для каждого способен сформировать наиболее устойчивую лояльность даже самых востребованных на рынке специалистов

Вместе с достойной заработной платой и другими факторами комфорта, например, бесплатным фитнесом, частным детским садом в офисном комплексе и относительно свободным графиком, правильный выбор направления деятельности для каждого способен сформировать наиболее устойчивую лояльность даже самых востребованных на рынке специалистов.

Заключение

Сейчас компании, предлагающие передовые программы лояльности, отказываются от поощрения баллами за покупки и переходят к более разнообразным и гибким системам вовлечения покупателей (Рис. 4). В основе этих изменений лежат технологии. Программы лояльности розничных компаний должны быть структурированы, чтобы они могли поддерживать технологические инновации, которые могут потребоваться в будущем. В новых условиях розничным компаниям потребуется вводить новые KPI для оценки доходности программ лояльности, чтобы обосновать необходимость долгосрочных инвестиций.

Те розничные компании, которые воплотят это в жизнь, смогут добиться гораздо большей вовлеченности и лояльности покупателей. Кроме того, новые программы лояльности помогут защитить позиции компании от новых участников рынка, которые стремятся занять положение между розничными компаниями и их покупателями.

О компании: Oliver Wyman — один из мировых лидеров в сфере управленческого консультирования, сочетающий широкий отраслевой опыт с экспертными знаниями в области разработки стратегии, оптимизации операционной деятельности, управления рисками и реструктуризации бизнеса.

Также в этом номере журнала «Мобильная Торговля» №80, 12/2018: